Dňa 30.1.2018 sa v priestoroch výstaviska PVA Letňany konal prvý ročník konferencie ECOMMERCE EXPO Prague.
My sme mali možnosť sa tejto konferencie zúčastniť a nižšie môžete nájsť zhrnuté naše dojmy z tejto udalosti.
Hneď po vstupe do PVA (výstavisko, kde sa konala konferencia) sme zamierili k registračným pultom. Registrácia prebehla rýchlo a bez problémov, a tak sme sa mohli rýchlo vrhnúť na objavovanie všetkého, čo nám tento rok Ecommerce Expo priniesol.
Celá udalosť bola rozdelená na dva hlavné bloky, a to: Veľtrh a Konferencia.
Konferencia bola situovaná vo veľkej miestnosti na poschodí a pozostávala z prednášok 8 speakerov. Začiatok konferencie bol stanovený na 9:30 a na sekundu presne nás už vítala moderátorka celej udalosti.
Ako prvý speaker vystúpil Jan Vohrýzek z Google, ktorý priniesol množstvo užitočných informácii. Napríklad, že pokiaľ v roku 2015 bola výška retail e-commerce na úrovni 1,5 bilióna amerických dolárov, v roku 2020 sa očakáva, že úroveň e-commerce retailu bude na úrovni až 4,1 bilióna dolárov.
Veľmi podrobne rozobral proces identifikácie exportných príležitostí, ktorý podľa neho má tri fázy: zvažovanie všetkých ukazovateľov (demografia, ekonomické faktory, marketingový dosah, …), vypracovanie tzv. shortlistu príležitostí (analýza zákazníka, dopyt a trendy, konkurenčná analýza, …) a následné vybranie trhu (lokalizácia, logistika, platby, marketingová stratégia).
Nakoľko bola táto konferencia určená hlavne pre majiteľov e-shopov, na záver svojej prezentácie Jan predstavil niekoľko užitočných nástrojov, ako Google Trendy a Market Finder.
V rámci prvého bloku prednášok ešte vystúpil Jan Kvasnička. Osobne sme sa na Honzu veľmi tešili, nakoľko jeho prednášky sú plné zaujímavých a praktických informácii.
Začal istou dávkou irónie s výrokom „typického majiteľa e-shopu“: „Na tom predsa nie je nič zložitého. Kúpime doménu, urobíme kópiu aktuálneho webu, preložíme texty a môžeme vstúpiť na zahraničné trhy.“ Následne poznamenal, že každá krajina má svoje nákupné zvyklosti a špecifiká. Honzova prednáška bola rozdelená do piatich tém: dôveryhodnosť, chovanie zákazníkov, rozdiely spracovania eshopu, legislatíva a na záver aj perličky.
Pri dôveryhodnosti nezabudol poznamenať, že pre každú krajinu, v ktorej sa rozhodneme expandovať je nesmierne dôležité, aby sme mali zabezpečený customer service v lokálnom jazyku. (Napr. Pri zmene českého čísla na slovenské na slovenských stránkach klienta sa zvýšil počet volaní o 34%.)
V rámci témy „chovanie zákazníkov“ nám ukázal dáta z praxe. Jeden z klientov je portál, ktorý predáva šošovky. Behom roka zistili, že obyvatelia Švajčiarska nakupujú svoje šošovky na rok dopredu. Obyvatelia ostatných krajín v priemere majú 2,5 objednávky za rok. V Nemecku napríklad je bežné, že si zákazníci nakupujú 3x360ml roztok. V Rumunsku vždy po 1 kuse roztoku. Poznamenal, že práve preto je potrebné prispôsobovať sa špecifikám zákazníka v tej danej krajine.
Na dostatočné zhrnutie prezentácie Jana Kvasničku by sme potrebovali zrejme nasledujúce 3 blogy, nakoľko jeho prezentácia obsahovala neuveriteľných 84 slajdov. Za nás musíme však povedať, že každý jeden bol plný užitočných a hlavne detailných informácii, ktoré môžeme využiť pri spravovaní kampaní našich klientov.
Po prvých dvoch ročníkoch nasledovala krátka pauza na prevetranie sa a doplnenie síl. Pred sálou, kde sa bola konala konferencia sme mali pripravené občerstvenie, nechýbal humus, ovocie či energetické tyčinky.
Hneď po prestávke sme pokračovali v ďalších prednáškach. Opäť nás privítala moderátorka, tentokrát však už v anglickom jazyku. Vedeli sme, že prichádza hosť, na ktorého veľa z nás tešilo, a to Brian McBride, CEO Assosu a bývalý riaditeľ Amazon UK.
Svoju prednášku začal s objasnením, ako sme sa vlastne ocitli v tomto štádiu kedy: „Life is all about a mobile.“ Vysvetlil to na Darwinovej teórii evolúcie, rovnako ako človek tak aj e-commerce svet má len dve možnosti, a to: Napredovať alebo zaniknúť. („Evolve or die“, názov samotnej prezentácie, pozn. red. J) Dokonalo to vysvetlil na príklade Nokia vs Apple, kde na základe grafu vývoja trhovej kapitalizácie ukázal ako Nokia „zaspala“ dobu a práve vtedy Apple predstavoval prvý iPhone.
V jeho prezentácii častokrát odznievalo to, že mobil sa postupom času stane stredobodom e-commerce trhu ako takého a bude ku nemu smerovať všetká pozornosť. V súčasnosti Assos príjme niekoľko miliónov objednávok ročne, z toho 54% je práve z mobilu. V Assose si tento trend uvedomujú a neustále napredujú v zdokonaľovaní mobilnej aplikácie a webstránky.
A čo Assosu priniesol naozajstný úspech? „Snažíme sa, čo najlepšie spoznať nášho zákazníka. Náš systém spraví 5 miliárd kalkulácii, než Vám ponúkne produkt, ktorý by sa Vám mohol páčiť.“
Na záver nezabudol podotknúť, že je veľmi dôležité, ako komunikujete so svojimi zákazníkmi. Dokonca v Assose 41% z celkového počtu objednávok pochádza práve z „word of mouth“ marketingu.
Ako ďalšieho rečníka v bloku anglických prednášok sme mali možnosť vypočuť si Andreasa Reiffena, CEO z nemeckej spoločnosti Crealytics. Ten hovoril o trendoch Google v retaily, o tom ako vzájomne na seba vplývajú Google a Amazon, ale aj o tom ako veľmi dôležitá je v konečnom dôsledku cena.
Ako všetci vieme Google SERP (Search Engine Results Page) sa skladá z textových a produktových reklám (Google Shopping – Google Nákupy). Práve tejto téme sa Andreas venoval ako prvej.
Na úvod uviedol, že vo veľkých trhoch ako napr. Nemecko, Veľká Británia, USA už rozpočty, ktoré sa míňajú na produktové reklamy dávno prekročili tie, ktoré sú využívané na reklamy textové. Vo Veľkej Británii dokonca 74% rozpočtu míňaného na PPC určené pre mobilné zariadenia končí práve v produktových reklamách.
Na príkladoch, ako v priebehu rokov Google menil rozloženie SERP, Andreas ukázal, že v ďalších rokoch bude pokračovať trend potláčania klasického SEO, ktoré bude zostávať svojím dosahom na stále rovnakej úrovni, pričom dosah Google Shopping sa bude stále zlepšovať.
Tento trend, podľa Andreasa, spôsobujú dve veci, a to:
- Pomer tržieb a pixelových veľkostí jednotlivých reklám – Google dostane na jeden pixel produktovej reklamy až o 49% viac tržieb ako je to pri textovej.
- Vzrastajúci trend Amazonu ako nástroja pre vyhľadávanie.
A práve druhému bodu sa venoval ako ďalšiemu. V roku 2010 sa svojimi výsledkami vyhľadávaní a ich rozložením vôbec nepodobali. Keď sa však pozrieme na to, ako je to teraz (ukážka z prezentácie) …
Zistíme, že Google Shopping a Amazon by neznalý človek od seba odlíšil len veľmi ťažko. Navyše Amazon ohlásil spustenie svojho vlastného reklamného systému, takže je možné že už o 2 roky budú výsledky vyhľadávania viac-menej totožné.
Záverom svojej prezentácie Andreas nezabudol ukázať ako veľmi je pri výsledkoch vyhľadávania dôležitá cena. Uviedol konkrétny príklad, kedy spoločnosť Asics, ktorá je výrobcom športovej obuvi, zvýšila ceny svojich produktov o 5%, čo viedlo k 60% zníženiu počtu klikov, a to „len“ kvôli tomu, že v Google Nákupoch sa ich produkt prestal zobrazovať na hlavnej časti produktovej reklamy, nakoľko nebol v rámci konkurencie najlacnejší.
Tak ako sme spomínali na začiatku, súbežne s konferenciou prebiehal v priestoroch výstaviska aj veľtrh. Ten bol primárne určený pre majiteľov e-shopov, ktorí mohli počas celého dňa networkingovať a naberať nové kontakty, ktoré by mohli pomôcť ich projektom. My sme sa na veľtrh pozreli v rámci obednej pauzy a veľmi nás tešilo, že sme mohli vidieť, koľko ľudí sa v súčasnosti v našom regióne zaujíma o e-commerce a chcú aj svoj biznis prispôsobiť súčasným trendom.
Hneď po obede nás z takého menšieho útlmu prebral Tomáš Braverman, CEO Heureky, ktorý začal svoju prednášku pár slovami v maďarčine. Jeho prezentácia totiž bola na tému „Maďarsko? Ideálny veľtrh pre expanziu českých e-shopov“
Skôr než sme sa venovali samotnému Maďarsku, Tomáš priniesol postupne niekoľko zaujímavých dát zo zahraničných trhov. Konkrétne to boli dáta z Českej republiky, Slovenska, Poľska, Nemecka a Rakúska.
Najprv sme sa pozreli na základné ekonomické ukazovatele a následne na najväčších e-commerce hráčov na jednotlivých trhoch. Zatiaľ čo v Nemecku vládne dvojica marketplacov – Amazon a Ebay, naopak v Poľsku je viac než 50% online nákupov uskutočnených prostredníctvom cenového porovnávača Allegro.pl.
Pokračovali sme s rozdelením dát do jednotlivých kategórii podľa produktov, a to: televízory, parfémy, kontaktné šošovky, vibrátory a krmivo pre psov. Nikoho asi neprekvapí, že v kategórii televízii jednoznačne najviac míňajú Nemci a Rakúšania. Najmenej však my a Rumuni. Zákazníci z Rumúnska práve najviac míňajú v ďalšej kategórii, a to v parfémoch, kde sú v rámci nášho CEE regiónu za parfém ochotní zaplatiť dvakrát viac ako napr. Poliaci.
Zaujímavosťou boli dáta v kategórii vibrátorov, a to napríklad z toho dôvodu, že nemeckí zákazníci sú ochotní za vibrátor zaplatiť dvakrát niekedy až trikrát viac ako zákazníci z ostatných krajín.
Záverečným bodom Tomášovej prezentácie bola nakoniec zem českých a slovenských eshopov zaslúbená, a to Maďarsko. Poďme sa teda bližšie pozrieť, prečo je tomu tak.
V Maďarsku zhruba 3 milióny ľud nakupuje na internet. Z toho 30% nakupuje z Budapešti, 37% už nakupovalo v zahraničí. Zaujímavejšie číslo je, že veľká väčšina, a to 77% zákazníkov nakupuje na dobierku. (Pre porovnanie v ČR je to 34%)
Ďalším špecifikom maďarského je, v rámci regiónu, pomerne vysoká DPH, a to 27%. Alkohol napríklad sa nesmie objaviť na homepage. Vzťah zákazníka so slovenským e-shopom sa rieši podľa maďarského práva. Obchodné podmienky e-shopu a manuál musia byť v maďarčine.
V Maďarsku bežne platí, že zákazník ma 2 týždne na vrátenie tovaru bez udania dôvodu a záručná doba najmenej 1 rok je povinnou náležitosťou každého záručného listu.
Čo sa týka TOP kategórii tak tu Maďarsko až tak neprekvapí. E-commerce trhu vládne elektronika (61%), nasleduje kategória dom a záhrada (13%), ostatné kategórie si medzi sebou rozdelili zvyšných 26%.
V rámci Maďarska fungujú 3 hlavné cenové porovnávače: Árukeresó (líder na trhu), Árgép a Olcsóbbat.hu
V Maďarsku je 6 hlavných dopracov: GLS,Spinter- Trans-o-flex, DPD, Royal-Futar, MPL
Svoju prezentáciu Tomáš zakončil pikoškami z reklamného trhu Maďarska. Napríklad agentúrne fee je dané zákonom o reklame na 15%. Špeciálna daň z reklamy 7,5% z príjmu platí v prípade, že samotné príjmy dosiahnu výšku nad 100 mil. HUF. V Maďarsku platí 5% objednávková daň z reklamy, ak je cena objednanej reklamy vyššia než 2,5 mil. HUF.
V rámci Tomášovej prezentácie sme mali možnosť získať naozaj veľké množstvo dát, ktoré nám môžu pomôcť pri optimalizácii zahraničných kampaní našich klientov.
Po Tomášovej prezentácii nasledovali prezentácie 2 e-shopov, ktoré si už mali možnosť vyskúšať expanziu na zahraničné trhy, a to s veľkým úspechom. Postupne nám prezentovali zástupcovia z Footshopu a Eyerimu. Sme veľmi radi, že za týmito projektmi stoja aj úspešní Slováci, ktorí nám na konferencii poskytli svoj pohľad na expanziu zo strany e-shopu.
Na záver konferencie vystúpil Jiří Černý, spoluzakladateľ Expando, ktorý nám rozprával o tom, prečo neobchodovať na Amazone. V Českej republike 68,3% majiteľov e-shopov neriešia príchod Amazonu na český trh a zhodne 68,3% ani nerozmýšľa nad vstupom na Amazon. Amazon je pomerne striktný, čo sa týka svojich pravidiel. Napríklad má neobmedzenú autoritu a vlastne akonáhle porušíte akékoľvek z jeho pravidiel, tak sa veľmi ľahko môže stať, že Vám zo dňa na deň odoberú účet. Iróniou je, že aj počas pozastavenia Vášho účtu ďalej budete platiť za poplatky za správu.
Avšak netreba zabúdať na 57% nárast, ktorý sa očakáva, že Amazon zaznamená v roku 2018. V Nemecku je napríklad Amazon suverénnym hráčom na e-commerce trhu a je trojnásobne väčší než, druhý v poradí, Otto.
Podľa Jiřího sa kľúč dlhodobého úspechu na Amazone, pokiaľ sa neho rozhodneme vstúpiť, skrýva v rozložení si procesu na niekoľko častí, a to: stanovenie si cieľov a stratégie – právnych náležitostí – voľba sortimentu – logistika – založenie účtu – verifikácia – listing – synchronizácia – zákaznícka podpora – feedbacks – propagace – produkty – performance
Jiří zakončil svoju prezentáciu tým, že každý e-shop by si mal v prvom rade zvážiť, či sa mu oplatí vstúpiť na Amazon. Treba si však uvedomiť, že samotný vstup bude vyžadovať 100% pozornosť, neustálu komunikáciu (či už so zákazníkom alebo samotným Amazonom) a značnú dávku časovej a finančnej investície.
Prednáškou Jiřího Černého sme zakončili konferenciu plnú informácii, zaujímavých hostí a veľkého množstva užitočných dát a poznatkov.
Prvý ročník Ecommerce EXPO rozhodne nesklamal. Práve naopak! Veľmi príjemne prekvapil. Začínajúc výbornou organizáciou, kde na každom rohu boli členovia tímu ochotní pomôcť a samotnou kvalitou speakerov končiac. Určite to bolo pre nás efektívne strávený deň v priestoroch výstaviska PVA Letňany a celému tímu by sme sa radi poďakovali za možnosť byť súčasťou tejto akcie! Veľmi radi sa zúčastníme aj ďalších ročníkov a už teraz sa tešíme, čo prinesie ďalšie pokračovanie E-commerce EXPO Prague.( www.reshoper.cz)
