Jednou z viacerých možností ako v súčasnom digitálnom prostredí ostať v kontakte s ľuďmi je E-mail marketing. Od prvého odoslania e-mailu (v roku 1970) ubehlo už pekných pár rokov a dnes nám tento kanál ponúka priestor vhodný na kombináciu obrázkov, videa a rôznych multimediálnych formátov. Máme voľné ruky s možnosťou „experimentovať“ a učiť sa čo na naše publikum platí a čo naopak nie.
Ochrana osobných údajov a e-mail marketing
Súčasné digitálne prostredie prešlo dňa 25. mája na prísnejšiu reguláciu z hľadiska ochrany osobných údajov. Jedná sa o veľmi známu, často opomínanú skratku GDPR (Všeobecné nariadenie o ochrane osobných údajov). Pripomeňme si čo sa považuje za osobný údaj a aké podmienky je potrebné spĺňať pri zbere a práci s osobnými údajmi. Za osobný údaj sa považuje zjednodušene všetko, čo sa dá určitým spôsobom priradiť k človeku a je možné tieto informácie legálne dohľadať (priezvisko, fotka ale aj IP adresa, číslo mobilného telefónu, cookies využívané na marketingové účely). Na to aby sme mohli zbierať osobné údaje, musíme na webe viditeľne informovať za akým účelom informácie zbierame, ako s nimi budeme nakladať a v konečnom dôsledku potrebujeme potvrdenie o tom, že daná osoba súhlasí so zberom informácii.
Nakoľko e-mail marketing pracuje s databázou viacerých osobných údajov, pre neho platí toto pravidlo rovnako. Pri zbere e-mailových adries sa vyžaduje tzv. Double opt-in overenie (zaslanie potvrdzujúceho e-mailu s výzvou na potvrdenie odberu pri prihlásení do newslettera). Odoberateľ má právo na získanie všetkých informácii, ktoré sa o ňom zbierajú a zároveň môže požiadať o výmaz, opravu prenosnosti údajov atď. Z hľadiska dotknutej osoby musia byť tieto požiadavky uskutočniteľné rovnako ľahko ako prihlásenie sa na odber.
Definujme si cieľ a zvoľme si stratégiu
Skôr ako sa dostaneme do fázy tvorby, je veľmi dôležité aby sme si jasne a zreteľne definovali cieľ a zvolili stratégiu. Stratégia pozostáva z troch hlavných častí:
- segmentácia publika – rozdelíme si naše publikum na tzv. persóny, ktoré na základe identických prvkov ako demografické údaje, motivácia, správanie reprezentujú skupinu (ľudia nakupujúci najnovšie technologické gadgety),
- personalizácia – pomocou personalizácie dokážeme obsah prispôsobiť osobe príjemcu a navodiť tak osobitejší pocit (úvod e-mailu môže obsahovať oslovenie menom a priezviskom, v prípade predaja ponúkať vhodné produkty na báze historických dát),
- analýza dát – na udržanie tempa s naším publikom je nevyhnutné aby sme sledovali správanie sa publika a vyhodnocovali ho na základe dát (Google trends – technologický geekovia prejdú z elektrickej kolobežky na lietajúci howerboard).
Po tom ako si zadefinujeme tieto časti je vhodné porozmýšlať akú službu si na zasielanie e-mailov zvolíme. Veľmi dôležité je aby sme mali možnosť pracovať s databázou kontaktov a sledovať analytické metriky (napr. služba Mailchimp).
Na základe voľne dostupných informácii a zhodnotení našich potrieb si vyberieme správnu službu. Môžeme tým pádom prejsť na ďalší krok, ktorý je venovaný segmentácii.
Podstata segmentácie a jej tvorba
Kladie sa na ňu dôraz z jednoduchého dôvodu. Ak bude e-mail doručený správnemu segmentu je vyššia pravdepodobnosť, že interakcia príjemcu bude vyššia a ukončená pre nás hodnotnou akciou (klik, lajk, share, nákupy, vyplnenie formulára). Platí pravidlo CATS, ktoré pozostáva zo štyroch nasledovných bodov:
- The right content
- To the right audience
- At the right time
- Equal success
Znie to jednoducho ale na to aby sme dosiahli úspech, potrebujeme dodržiavať 3 podstatné body pri tvorbe segmentácie.
Základom je mať dobre organizovanú databázu kontaktov. Takáto databáza obsahuje e-mailovú adresu (kontakt) patriacu buď jednotlivcovi alebo podniku, ktorý je s nami momentálne v kontakte alebo v minulosti bol. Kontakt môže obsahovať aj ďalšie špecifické informácie ako meno, priezvisko, nakúpené produkty, demografické informácie a záujmy. Tieto informácie nám rozširujú možnosti segmentácie a poskytujú ich rôznorodú kombináciu.
Druhou dôležitou vecou je zber podstatných informácii. Každodenne zbierame množstvo dát ale je na nás aby sme si vyselektovali tie hodnotné. Pri ich dôkladnej analýze nám môžu napovedať napr. v akej nákupnej fáze sa človek nachádza a dovoľujú nám podnikať kroky podnecujúce k akcii.
Posledným bodom je porozumenie a využitie implicitných a explicitných dát. Implicitné dáta vyjadrujú informácie, ktoré zdieľa naša značka s kontaktom a explicitné dáta sú informácie, ktoré získavame analýzou správania sa človeka pri kontakte s naším webom, e-mailom.
Nasmerujme pozornosť príjemcu k vykonaniu akcie pomocou štruktúry
Pri tvorbe štruktúry e-mailu prichádza na pomoc model AIDA. Splnením štyroch častí nasmerujeme pozornosť príjemcu k akcii. Tvorí ju:
- Attention – cieľom je podmaniť si pozornosť príjemcu,
- Interest – tento krok má u príjemcu udržať záujem a nasmerovať ho bližšie k akcii,
- Desire – predposledný krok v ktorom sme si príjemcu získali a ostáva už len malý krôčik ku akcii,
- Action – samotná akcia, cieľ nášho emailu.
Otvorenie e-mailu dokážeme ovplyvniť dobre naformulovaným predmetom. Využime kreativitu, personalizujme ho (samozrejme ak je to možné) ale nezabudnime na responzivitu, čo v tomto prípade znamená rozsah 41 – 50 znakov (počet znakov zobrazených na mobilnom zariadení). Na vyvolanie akcie nám poslúži kvalitne napísaný text. Nezabúdajme, že náš príjemca je človek a berme do úvahy súčasný trend simplifikácie. Poskytnime preto hodnotný obsah v jednoduchom štýle. Zaručí nám efektivitu a v konečnom dôsledku je to práve príjemca e-mailu, ktorý pomáha našej značke rásť.
Dizajnový obsah e-mailu
Z dizajnového hľadiska môže e-mail zdieľať podobnú farbu, grafiku a písmo aké je príznačné pre našu značku (identifikácia tak bude pre príjemcov jednoduchšia). Nezabudnime do pätky vložiť všeobecné informácie o nás a tiež tlačidlo Unsubscribe, vzbudí to tak dôveru medzi nami a našimi kontaktmi
Nepodceňujme aktivity “pred” a “po” zasielaní
Pri zasielaní e-mailov naším kontaktom nedokážeme zabezpečiť 100% doručiteľnosť ale môžeme toto percento udržiavať na pomerne vysokej úrovni dvoma spôsobmi.
Prvým je “čo robíme predtým ako e-mail odošleme”. Chápeme tým ako zbierame kontakty (súlad s nariadením GDPR, opísané vo vrchnej časti článku) a nikdy nenakupujeme e-mailové databázy od tretích strán! Budujeme si predsa dôveru a nevyžiadaný email nie je spôsob akým ju dosiahneme.
Druhou časťou je to “čo robíme po odoslaní e-mailu”. Buď máme možnosť sledovať pozitívnu zapojenosť príjemcov čiže ako sa postupne vyvíja náš vzťah alebo negatívnu zapojenosť, ktorá nám prináša množstvo informácii a priestor na zlepšenie.
Meranie výsledkov odosielania ale aj výkonnosť účtu
Pri tomto kanáli ako aj pri ostatných je potrebné sledovať aj ďalšie metriky, ktoré napovedajú ako sa nám darí. Dáta v tomto prípade poskytujú palivo, ktoré poháňa zmeny a napĺňa ciele.
Sledujme preto post-send metriky, ktoré analyzujú ako veľmi úspešný sme boli pri zasielaní. Sú tu zahrnuté platné e-mailové adresy, na ktoré sme úspešne e-mail doručili (aktualizuje a udržiava to zdravú databázu) a tiež miera prekliku (CTR), čiže pomer medzi otvorením a preklikom.
Netreba zabúdať ani na overall metriky vytvárajúce celistvý obraz výkonnosti ako kanála (prírastok nových kontaktov a prirodzený úbytok kontaktov – udáva sa, že ročne klesne objem databázy až o 24%). Pripomeňme si aj index návratnosti investícii (tzv. ROI) – ((celkové náklady na kampaň – tržba) / celkové náklady na kampaň) x 100 = percentuálne vyjadrenie ROI.
Zhrnutie čomu venovať pozornosť
Na záver si zopakujme na čo dbať pri E-mailovom marketingu.Určite si skontrolujme či konáme v súlade GDPR, musíme si jasne definovať cieľ, pozorne vytvoriť segmenty kontaktov, zvoliť si službu na zasielanie e-mailov, vytvoriť štruktúru, pripraviť si hodnotný obsah (písať pre ľudí), doplniť grafický dizajn, podnikať kroky “pred a po” odosielaní a monitorovať metriky.