Ten pocit, keď ti rodičia dali meno Adolf a píše sa rok 1945. Asi tak nejako sa musela cítiť známa mexická značka Corona beer. Jeden deň si celosvetovo obľúbené pivo, kráľ amerického pivného importu a na druhý deň ťa ľudia spájajú s obávaným vírusom, ktorý redefinuje všetko, čo sme doposiaľ poznali. Ako to dopadne so značkami, ktorých názvy mali jednoducho smolu?
Počuli ste už o cukríkoch Ayds?
Nie? Obľúbená značka cukríkov Ayds bola uvedená na trh v roku 1930. Tešila sa veľkej obľube. Nečudo, mala tie najlepšie príchute (čokoláda, karamel, arašidové maslo,..) a zároveň potláčala chuť do jedla. Perfektné kombo. Asi si viete predstaviť, ako sa veci začali vyvíjať po nástupe choroby AIDS v polovici 80-tich rokoch. Smutným paradoxom zostáva slogan cukríkov. Jeho voľný preklad znie: “Ayds vám pomôže zbaviť sa váhy a pomôže, aby to tak aj zostalo.” („Ayds helps you take off weight and helps you keep it off.“) Po vypuknutí choroby stála značka pred rozhodnutím – zmeniť názov alebo “to rozchodiť”? Rozhodnutie padlo na druhú možnosť. Chyba. Nie je prekvapením, že 80-te roky sa stali pre Ayds osudnými.
Dali by ste si čokoládu ISIS?
V 2013 sa belgický výrobca čokolády Italo Suisse rozhodol zmeniť svoj názov. Na prvý pohľad sa to zdalo ako rozumné rozhodnutie. Spoločnosť už nemala nič spoločné s krajinami v názve. Pôvodné pomenovanie odrážalo úctu k Taliansku a Švajčiarsku, kde sa zakladateľ naučil remeslu. To však bolo v roku 1923 a po 80-tich rokoch existencie značky usúdili manažéri, že treba vykonať zmenu. Premenovali spoločnosť (a tým aj svoju nosnú čokoládu) na ISIS, veď tak sa už volali ich pralinky. To však netušili, že do roka sa prihlási o slovo Islamský štát, známy pod skratkou ISIS. V roku 2014 sa smutno preslávil, vyhlásil kalifát na obsadených územiach Iraku a Sýrie a stal sa celosvetovou hrozbou. Spoločnosť na to reagovala premenovaním na Libeert podľa priezviska majiteľov. Odvtedy sa jej darí viac než dobre. Produkujú vyše 5 tisíc ton čokolády ročne s obratom okolo 35 miliónov EUR.
Ako veľmi ste smädní? Je tu nealko SARS
Od 40-tich rokov minulého storočia vyrábala taiwanská spoločnosť Hey Song Company nealko nápoj SARS. Po 60 rokov jej ťahal zisky doslova ako ťažný kôň. Názov nápoja bol odvodený od jednej zo základných ingrediencií s názvom sarsaparilla. Ide o bylinu s mnohými údajne zdraviu prospešnými účinkami, akými je napríklad zníženie teploty či upokojenie zapáleného hrdla. Veľkým paradoxom sú zhodné symptómy respiratórneho ochorenia SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome), ktorý vypukol v roku 2003. A čo si budeme hovoriť, nikto predsa nechce mať SARS. Spoločnosť reagovala promptne a drink premenovala na Hey Song Sarsaparilla. Úspešné rozhodnutie. Nápoju sa odvtedy veľmi darí a jeho predaje sú vyššie než kedykoľvek predtým.
Ubolená hlava pod kráľovskou korunou – Corona beer
Bohužiaľ, dnes všetci vieme, že koronavírus je zákerný smrtiaci vírus, ktorého šírenie označila Svetová zdravotnícka organizácia za pandémiu. A Corona beer je len pivo. Jediné, čo ich spája, je slovo koruna v názve. Názov vírusu je odvodený od latinského „corona“, čo znamená koruna, pretože výbežky vírusu pripomínajú špice kráľovskej koruny. A keďže Corona beer je mexická značka, už asi tušíte ako sa po španielsky povie koruna. Tam spojitosť končí.
Keď začiatkom roka zaplavili svet tisícky memečiek parodujúcich pivo s rúškou, na prvý pohľad to vyzeralo neškodne. História nám však ukazuje, že po negatívne PR nikdy netreba chodiť príliš ďaleko. Business Insider uvádza, že od 18. do 26. januára narástlo vyhľadávanie výrazu „corona beer virus“ celosvetovo o 2300 %. “Corona beer virus” a “beer virus” sa rýchlo dostali do vyhľadávacích trendov Googlu. Naozaj si ľudia mysleli, že vírus sa šíri pivom?
Jasno v tom má 38 % Američanov, ktorí bežne pijú pivo. V prieskume uviedli, že pivo Corona by si teraz nedali za žiadnych okolností. Prieskum, ktorý vykonala PR agentúra 5W Public Relations koncom februára, obletel celý svet. Rozšírili sa aj jeho ďalšie zistenia, a to že z pravidelných fanúšikov značky by sa pivu vyhli len 4 %. Avšak až 14 % z nich uviedlo, že by si ho neobjednali na verejnosti.
Podľa britského denníka Evening Standard stratila firma na ziskoch približne 155 miliónov EUR. O zisky prišli najmä v Číne, kde očakávali veľké slávenie čínskeho nového roka. Keďže v Číne prijali prísne opatrenia a zavreli bary, pokles sa automaticky nemusí spájať s negatívnou publicitou.
Značka zatiaľ problém nevidí. Z komunikácie Constellation Brands, výrobcu Corona beer, ani náznakom nevyplýva, že by uvažovali o rebrandingu. Práve naopak. Hovorkyňa Maggie Bowman uviedla, že spoločnosť je presvedčená o tom, že zákazníci chápu, že medzi pivom a vírusom nie je žiadna spojitosť.
Otázna je aj komunikácia navonok. Na Facebooku a Instagrame komunikuje značka, ako by sa nič nedialo. Diskusia fanúšikov pod každým príspevkom sa však rýchlo zvrtne na vírus a žartovanie o ňom.
Ako nešťastné sa javí aj rozhodnutie pokračovať s kampaňou nového produktu Corona Hard Seltzer. Ústredný slogan kampane znie: “Za chvíľu prichádza na pobrežia” (Coming Ashore Soon). Vzhľadom na existujúci strach zo šírenia vírusu Covid-19 môžeme označiť použitú formuláciu za skutočne nevhodnú.
Zdroj: Business Insider
Nateraz sa zdá, že spoločnosť sa rozhodla negatívnu publicitu “rozchodiť”. Rovnako ako kedysi cukríky Ayds. Či Corona beer skončí ako cukríky, alebo sa poučí z brandov, ktoré v minulosti úspešné ustáli nešťastné asociácie, ukáže len čas. Držíme palce.