Všetko sa dá robiť dobre, ale bohužiaľ aj zle… To platí samozrejme aj pri e-mail marketingu, kde prvotným cieľom bude vždy to, aby si prijímatelia otvorili daný e-mail. Ak sa to nedarí a open rate klesá, chyba môže byť okrem vonkajších faktorov aj v tvorbe e-mailov. Na čo si teda dať pozor a naopak, na čo nezabudnúť pri tvorbe kampaní?
1. Počet zasielaných e-mailov
To, čo je hlavnou devízou e-mail marketingu, sa môže ľahko stať aj jeho nevýhodou. Aj tá najobľúbenejšia značka sa dá znenávidieť, ak neodhadne, ako často chceme vidieť jej reklamu v našej e-mailovej schránke. Aj tu platí, že kvalita je vo väčšine prípadov dôležitejšia, ako kvantita. Kým niektoré značky môžu profitovať zo zasielania niekoľkých e-mailov týždenne, iným postačí jeden newsletter mesačne.
2. Vyhnúť sa spamovaniu
Ak spam filter e-mailového klienta zachytí e-mail, ten nedostane ani len šancu na prečítanie. Treba si teda dať pozor na použité výrazy a frázy (nielen v predmete e-mailu), a tiež aj na samotný obsah e-mailu a či obsahuje všetko, čo má – napríklad možnosť odhlásenia sa z newslettra. Množstvo výkričníkov, či fráz ako “Klikni tu a vyhraj!” môžu nielen zabrániť doručeniu e-mailov do hlavnej schránky, ale aj v prípade, ak sa to podarí, vedia odradiť od otvorenia.
3. Prečo je predmet dôležitý
Predmet je dôležitý nielen preto, aby e-mail nespadol do spamu, ale najmä si ho treba predstaviť ako prvý podnet na otvorenie e-mailu. Predmet – teda subject line, by mal informovať, čoho sa e-mail týka, avšak tiež vzbudzovať aj istý typ zvedavosti, ktorý nabáda k prezretiu obsahu. Zlatým pravidlom je predmet kratší než 9 slov a kde sa hodí, aj s umiestnením call-to-action výrazu. V ére smartfónov sa v subject line dajú využiť aj vtipné emojis, ktoré vedia pritiahnuť pozornosť, ale pozor – s mierou.
4. Call-to-action frázy
Spomínané call-to-action frázy, teda frázy nabádajúce k aktivite, si nájdu miesto nielen v predmete e-mailu, ale aj v samotnom obsahu. Netreba teda na ne zabudnúť ani pri copywritingu a tvorbe obsahu. Najlepšie fungujú v buttonoch, v ktorých je umiestnený preklik na žiadaný odkaz.
5. Segmentovanie databázy
Či je kontaktov v databáze 1000 alebo 20 000, rozumnou voľbou je pri nich získať čo najviac osobných údajov, resp. záujmov, podľa ktorých je ďalej možné priradiť kontakty do samostatných kategórií. To sa dá dosiahnuť viacerými spôsobmi, avšak najrozumnejší je segmentovanie (ďalším je napríklad Tag – označenie štítkami). Vďaka takémuto rozdeleniu je možné rozlišovať cieľové skupiny, ktorým daný e-mailing poslať.
6. Personalizácia funguje
Práve vďaka spomínanému segmentovaniu sa dá pracovať s personalizáciou v e-mailoch – samozrejme iba ak máme od kontaktov dostupné tieto informácie. V nástroji Mailchimp sú na to veľmi nápomocné tzv. Merge tags. Sú to krátke “príkazy”, vďaka ktorým sa automaticky dopĺňajú dostupné údaje z databázy (napríklad krstné meno, adresa…). Takúto personalizáciu vieme umiestniť nielen do obsahu e-mailu, ale aj do jeho predmetu. Vďaka tomu sa napríklad znižuje riziko, že e-mail padne do spamu a tiež sa zvyšuje šanca na jeho otvorenie.
7. Chyby maria snahu
Pozor si však treba dať na chyby v e-mailoch. Tie môžu byť technické – napríklad nesprávne priradený Merge tag – v úvode e-mailu je príkaz na doplnenie krstného mena, ale to v danom segmente nemáme dostupné ako údaj, vtedy sa pri doručení kontaktu zobrazuje nepekný text “Test first name”, či nefunkčný preklik na buttone, ale tiež aj gramatické, štylistické a iné ďalšie chyby. Jednoducho všetko, čo uberá na kráse danému e-mailu. Raz sa to “prepečie”, ale ak je to pravidlom, bude to mať dosah na open rate.
8. Zobrazenie v rozhraniach
Pri tvorbe šablóny sa treba nielen zamyslieť, ale ak sú dostupné, aj si pozrieť dáta o tom, na akom zariadení a v ktorých e-mailových klientoch si kontakty najčastejšie pozerajú obsah. Totiž, zobrazenie e-mailu na mobile bude úplne iné, než v prehliadači alebo v Outlooku. Ak vieme, že 70 % čitateľov si e-mail prezerá práve na smartfóne, je potrebné tomu prispôsobiť rozloženie a celkový dizajn. Tiež sa môže stať, že rôzne segmenty budú mať rôzne dizajny e-mailov – napríklad obchodné e-maily chodia na pracovné e-mailové adresy, ktoré sa často prehliadajú v klientoch ako Gmail či Outlook, preto ich treba prispôsobiť práve týmto rozhraniam.
9. Dizajn, ktorý zaujme
Už dávno neplatí, že informácia je to jediné podstatné, čo v e-mailingu dostávame. Dôležitou sa stala aj forma jej podania. K esteticky vyzerajúcemu e-mailu s peknými obrázkami, tlačidlami a zaujímavými vizuálnymi prvkami, sa vraciame oveľa radšej, než k stroho podanej textovej správe. Pravidlom moderných e-mailov (a všeobecne online komunikácie) je menej textu a viac pútavého dizajnu. Užívatelia sú dnes zvyknutí obsah rýchlo skenovať očami, preto je dobré sa zamyslieť, čo podstatné chceme povedať týmto e-mailom a ako to spraviť čo najjednoduchšie a najpútavejšie.
10. Časová optimalizácia
Pri samotnom čase odosielania neexistuje jednotný návod na to, kedy je najlepšie odosielať e-mail. To závisí od segmentu trhu, v ktorom značka pôsobí, cez to, v ktorom časovom pásme sa nachádzajú kontakty v databáze, po obsah a pravidelnosť zasielaného e-mailu. Pri pravidelných newslettroch je dobré dodržať istú periodicitu, naopak pri výnimočných správach sa dá staviť aj na “moment prekvapenia”. So správnym načasovaním však môžu pomôcť aj niektoré funkcie e-mailingových nástrojov. Tie vedia pri väčších databázach napríklad zaslať e-mail kontaktom v danom čase, no pre ich časové pásmo (Time-warp) alebo dokonca vypočítať, kedy je optimálny čas na zaslanie pre danú databázu.
Toto sú v skratke tipy a základné zásady pre posielanie e-mailov, aby e-mail marketingová stratégia a plán nevyšli navnivoč. Mnohé z nich môžu spočiatku pôsobiť zastrašujúco, no prácou s e-mailingovými nástrojmi a vyhodnocovaním sa z nich stanú automaticky vnímané postupy práce.