Žijeme v dobe dátovej, kedy vieme v online merať takmer čokoľvek. Na jednej strane je to určite pozitívne, na strane druhej to však môže spôsobovať niekoľko problémov a komplikácií. Problémom môže byť napríklad to, že sme dátami niekedy až moc zahltení a nerozlišujeme, ktoré sú dôležité viac a ktoré menej.
Pre eshopy existuje niekoľko zásadných kľúčových metrík a dát, na základe ktorých sa dá aspoň zhruba povedať, či je eshop úspešný alebo nie. Nepochybne najdôležitejšími metrikami a údajmi pre eshop sú počet objednávok, obrat, zisk, EBITDA a podobne. O tých ale tento článok nie je. V tejto sérií článkov sa zameriame na tie metriky, ktoré sa dajú vyjadriť pomerovo alebo priemerovo, ako napríklad konverzný pomer, priemerná hodnota objednávky a ďalšie.
Zameriame sa na to, aké hodnoty sú “zdravé” a čo môžeme urobiť pre to, aby sme tieto metriky v prípade neuspokojivých výsledkov zlepšili.
1. Konverzný pomer
Z pomerových alebo percentuálnych metrík je konverzný pomer nepochybne jedna z kľúčových pre každý eshop. Konverzný pomer udáva, aký je pomer objednávok (transakcií) a návštevnosti (relácií). Ak napríklad eshop získa z 1000 návštev 20 objednávok, konverzný pomer predstavuje 2 % (20/1000 * 100 %).
Konverzný pomer eshopov sa najčastejšie pohybuje v jednotkách percent v závislosti od kvality webu, kvality návštevnosti a povahy produktov. Konverzný pomer nad 10 % býva skôr výnimkou – napríklad pri jednoproduktových/jednostránkových eshopoch. Konverzný pomer pod 1 % býva tiež menej častý, avšak nemusí predstavovať problém. Typicky nižší konverzný pomer môžu mať eshopy s oblečením, nábytkom, šperkami, stavebným materiálom a drahšími produktami. Je to z dôvodu, že pri drahých produktoch je užšia skupina potenciálnych zákazníkov, ktorí si produkt kúpia a spravidla aj dĺžka konverznej cesty môže byť dlhšia ako pri lacnejších produktoch. Nákupu teda predchádza viacero návštev a veľká časť návštevníkov nemá potenciál a záujem produkt kúpiť, čím sa konverzný pomer znižuje.
V prípade módy, nábytku a podobných segmentov, kde dôležitú časť tvorí vzhľad produktu, je nízky konverzný pomer tiež typický, keďže pred nákupom si zákazník často prezerá viacero produktov, stránku navštívi viackrát, vyhľadáva ideálne produkty, inšpiruje sa a podobne. Pred nákupom tak môže vykonať viac ako 10 návštev, čo taktiež znižuje konverzný pomer.
3 základné chyby, ktoré ovplyvňujú konverzný pomer
Konverzný pomer je možné zvýšiť zameraním sa na opravu týchto 3 základných problémov, ktoré konverznému pomeru škodia.
Nekvalitná návštevnosť – pod týmto pojmom si môžeme predstaviť návštevnosť a návštevníkov, pri ktorých je len veľmi malá pravdepodobnosť nákupu. Môžu to byť napríklad rôzni pochybne získaní návštevníci (clickbaity,…), návštevníci, ktorí sa preklikli cez reklamu, ktorá bola zavádzajúca, návštevníci, ktorí sa preklikli omylom (napr. z reklamy z aplikácie) a podobne.
Riešením je využívať len kvalitné reklamné siete a reklamné plochy, ktoré z dlhodobého hľadiska majú prínos, prinášajú kvalitnú návštevnosť a objednávky. Je treba vyvarovať sa clickbaitovým nadpisom či obrázkom a naháňaniu sa za klikmi a návštevami za každú cenu. Je treba osobitne z každého zdroja vyhodnocovať návštevnosť, jej kvalitu a dlhodobý prínos. Často sa podarí odhaliť viacero zdrojov, kampaní či reklám, ktoré prinášajú nekvalitnú návštevnosť a nemajú žiadny pozitívny efekt na eshop. Okrem zvýšenia konverzného pomeru je týmto možné ušetriť čas aj peniaze, ktoré môžeme použiť do efektívnejších činností a zdrojov návštevnosti.
Nekvalitný web – veľká časť problémov a neúspechu eshopov sa skrýva práve v nekvalitnom webe. Dlhé načítavanie, neprehľadnosť, komplikácie pri nákupe, či zlá responzivita sú len krátkym výsekom problémov, ktoré sa na weboch, resp. eshopoch opakujú. Nekvalitný web priamo ovplyvňuje výkonnosť marketingových kampaní bez ohľadu na ich kvalitu, copytexty, grafiku, cielenie a pod.
Riešením je dodržiavať základné požiadavky na spracovanie webu. Kľúčová pri eshopoch je responzivita, rýchlosť načítania, prehľadnosť, jednoduchý nákupný proces a dostatočný výber platobných a dodacích možností. Viac o kvalite webov a eshopov sme písali Tu aj Tu.
Nekonkurencieschopný produkt – produkt, ktorý sa na eshope predáva môže byť nekonkurencie schopný hneď z viacerých dôvodov – vysoká cena, slabá ponuka, dlhá dodacia doba, či nevhodný dizajn. Jednoducho, ak je samotný produkt či sortiment problematický, nepomôže ani do podrobna spracovaná marketinová kampaň a bezchybný web. Problémom môže byť aj slabý popis, nedostatočná špecifikácia parametrov produktu, či chýbajúca zákaznícka podpora. Ak návštevník nenájde všetky informácie o produkte, prípadne mu s tým nepomôže zákaznícka podpora, dosť pravdepodobne pôjde nakúpiť inde.
Riešením je mať prehľadne spracované kategórie, značky, produkty a ich popisy a uvádzať dôležité parametre, ktoré môžu byť pre každý sortiment odlišné (napr. pri hodinkách môže byť dôležitá vodotesnosť, pri nábytku presné rozmery, pri kozmetike objem balenia,…). V prípade chýbajúcich informácií je dôležité vedieť potenciálnemu zákazníkovi poradiť a v prípade opakujúcich sa otázok je vhodné obsah dopĺňať alebo vytvoriť sekciu s najčastejšími otázkami. Ďalej je dôležité mať konkurencieschopnú ponuku produktov (dostatočne širokú v rámci daného segmentu) a taktiež konkurencieschopné ceny – to neznamená snažiť sa byť za každú cenu najlacnejší, ale v prípade výrazne vyšších cien oproti konkurencií je vysoká pravdepodobnosť, že to bude mať výrazný (negatívny) vplyv na konverzný pomer. Alternatívne je možné vyššie ceny viditeľne zdôvodniť konkurenčnou výhodou, napr. doprava zdarma, doživotná záruka, bezplatný servis, bezplatná montáž,…
2. Priemerná hodnota objednávky
Ďalšia super-dôležitá metrika, ktorá výrazne ovplyvňuje úspešnosť všetkých marketingových kampaní a celého eshopu. Nízka hodnota objednávky môže predstavovať problém najmä v tom prípade, kedy náklady (logistika, marketing, ľudia, sklad, nájom,…) na jednu objednávku budú v takej výške, že to bude pre eshop nerentabilné. Dalo by sa povedať, že každý eshop má určitú hodnotu, pod ktorú ak sa priemerná hodnota objednávky dostane, bude v strate.
Priemerná hodnota objednávky sa naprieč ecommerce pohybuje najčastejšie od jednotiek až po stovky eur. Priemerná hodnota objednávky záleží najmä na sortimente a cenových hladín produktov na eshope. Eshop s drobnou bižutériou a galantériou môže mať priemernú hodnotu objednávky na úrovni pár eur, eshop s elektronikou môže naopak mať priemernú hodnotu objednávky aj vyše 500 eur.
Samozrejme priemerná hodnota objednávky sama o sebe neurčuje úspech, či neúspech – je nutné počítať aj s maržou a ziskovosťou produktu, taktiež napríklad s nákladmi na doručenie, manipuláciu či skladovanie. Eshop s galantériou, ktorý vybaví objednávku za 50 € môže mať vo výsledku vyšší zisk ako eshop s elektronikou, ktorý predá chladničku za 800 € – okrem nákupnej ceny a hrubej marže majú na tom podiel aj náklady na skladovanie, doručenie a sprocesovanie objednávky.
Nedá sa paušálne povedať, ktorá priemerná hodnota objednávky je dobrá a ktorá zlá, to sa líši prípad od prípadu a každý eshop by mal vedieť, kde sa (aspoň približne) pohybuje želaná priemerná hodnota objednávky a kde je naopak tá hranica, kde už náklady prevyšujú maržu a eshop sa dostáva do straty.
Príliš nízka hodnota objednávky vzhľadom k sortimentu a potrebám eshopu môže predstavovať vážny problém. Našťastie máme niekoľko možností, ako priemernú hodnotu objednávky zvýšiť, minimálne sa o to aspoň pokúsiť.
Up-sell – prvou možnosťou je upsell, ktorý by sa voľne dal preložiť ako navýšenie predaja. Upsell zahŕňa najmä ponúknutie drahšej varianty produktu. Napríklad eshop s elektronikou môže pri produktoch ponúkať výkonnejšiu (a drahšiu) verziu daného produktu. Eshop s kozmetikou môže napríklad ponúkať výhodnú sadu produktov, či výhodnejšie väčšie balenie.
Cross-sell – podobná technika ako up-sell, v tomto prípade sa však nezameriavame na navýšenie hodnoty predaného výrobku, ale na ponúknutie ďalšieho (najlepšie súvisiaceho) výrobku. Ak budeme pokračovať s príkladmi vyššie, eshop s elektronikou môže ponúknuť napríklad k notebooku tašku alebo myš, k telefónu ochranné sklo či obal a podobne. Eshop s kozmetikou môže ponúknuť k sade kozmetiky praktické balenie na cesty, k šampónu sprchový gél a podobne.
Up-sell a cross-sell môžu byť v online svete realizované rôznymi spôsobmi – napríklad formou podobných/súvisiacich produktov, zobrazením alternatív a doplnkového sortimentu pri pridaní do košíka, či priamo v košíku (objednávkovom procese).
Aj keď sa up-sell a cross-sell v princípe líšia, ich cieľ je rovnaký = zvýšiť priemernú hodnotu objednávky a “dotlačiť” potenciálneho zákazníka k tomu, aby si zvýšil hodnotu svojej objednávky. Aj keď veľká časť zákazníkov týmto technikám nepodľahne, má to nepochybne väčší prínos ako v prípade, ak by sme žiadne dodatočné ponuky potenciálnemu zákazníkovi neukázali.
Alternatívou k up-sellu a cross-sellu s cieľom navýšenia priemernej hodnoty objednávky je doplnenie sortimentu (väčšinou o drahšie produkty) či zvýšenie cien súčasných produktov (na stále konkurencieschopné hladiny!).
Medzi ďalšie spôsoby zvýšenia priemernej hodnoty objednávky patria napríklad časovo obmedzené zľavy, množstevné zľavy, bonus k drahšiemu produktu, či správne nastavená hranica pre dopravu zadarmo.
Konverzný pomer aj priemerná hodnota objednávky sú kľúčové metriky pre väčšinu eshopov. Pri vyhodnocovaní a zlepšovaní je vhodné sa pozerať na eshop celkovo, ale rovnako dôležité je pozerať sa na jednotlivé metriky aj podľa rozsegmentovaných dát, najčastejšie na základe zdroja návštevnosti, ale aj ďalších atribútov ako pohlavie, geografická oblasť, vek a podobne. Tieto podrobnejšie dáta nám pomôžu odhaliť lepšie aj horšie segmenty návštevnosti, ktoré je vzhľadom na podpriemerné výsledky potrebné vylepšiť, či vzhľadom na nadpriemerné výsledky podporiť a vyťažiť z nich maximum.
Dôležité je spomenúť, že vždy budú zdroje návštevnosti, ktoré budú mať spravidla nižší last-click konverzný pomer, ako napríklad bannerová reklama. Dôležité je vedieť si z dlhodobého hľadiska a z viacerých atribučných modelov vyhodnotiť prínos a vplyv na ostatné kanály.
V prvej časti seriálu o dôležitých eshopových metrikách sme si prebrali základné metriky konverzný pomer a priemerná hodnota objednávky. V nasledujúcej časti si preberieme ďalšie metriky, ktoré sa oplatí pri eshopoch sledovať.