Nákupný proces v e-commerce, v širšom zmysle, je celý proces od začiatku návštevy vášho eshopu až po dokončenie objednávky. V užšom zmysle ide o prechod objednávkovým procesom, od pridania produktu do nákupného košíka, až po tzv. “thank you page”, tj. stránky s poďakovaním za nákup.
V tomto článku sa sústredíme na tri sekcie eshopu, v ktorých váš potenciálny zákazník uvažuje o nákupe na vašom eshope. Poradíme vám, ako môžete túto cestu pre vašich zákazníkov čo najlepšie vyladiť, aby nenarazili na nejakú prekážku, ktorá by ich od nákupu odradila.
1. Podstránka kategórie
Podstránka s kategóriou produktov musí byť prehľadná a dobre navigovateľná, aby zákazník ľahšie našiel to, čo hľadá. Napríklad na vrchu podstránky všeobecnej kategórie môžu byť umiestnené karty najdôležitejších podkategórií, ideálne aj s relevantnou ikonou. Na ľavej strane môže byť filtrovacia lišta s relevantnými filtrovacími elementami (značka, veľkosť a pod.), prípadne s ďalšími kategóriami, ktoré dáva zmysel kombinovať s tou, ktorú si zákazník práve prezerá. Nemali by tu byť irelevantné filtrovacie elementy – napr. pre kategóriu „Vysávače“ nepotrebujeme element veľkosť (M, XL…).
Na obrázku vyššie vidíme, že zákazník má niekoľko možností filtrovania:
a) menu v hlavičke
b) karty kategórií
c) kombinovanie elementov vo filtrovacej lište – s počtom dostupných položiek.
Najpresnejšia možnosť je tá tretia – my sme si na ukážku vľavo vyfiltrovali BIO produkty s balením 500 g, ale mohli sme naraz filtrovať aj krajinu pôvodu, značku a pod. Je veľmi dôležité, aby sa po kliknutí na filtrovací element stránka rýchlo načítala, lebo v opačnom prípade netrpezlivý zákazník môže stránku opustiť.
Na uvedenom obrázku si môžeme všimnúť, že kategória má stručný popis – ak sa na danú stránku dostane zákazník, ktorý nevie čo je yerba maté, hneď zistí základné info. Krátky popis obsahuje aj každý jeden produkt, takže zákazník, ktorý sa už v sortimente vyzná a hľadá špecifický produkt sa nebude musieť prekliknúť na produktovú stránku, aby si porovnal hlavné charakteristiky produktov v kategórii.
Detaily, ako štítky “Akcia” a “BIO”, prečiarknutá pôvodná cena a percentuálna zľava, môžu tiež urýchliť rozhodovací proces zákazníka. K tomu určite pomôže aj hodnotenie produktu, ktoré je označené hviezdičkami na produktových kartách.
Všeobecné kategórie (napr. tlačiarne) môžu mať viacero podkategórií (laserové tlačiarne, fototlačiarne, príslušenstvo k tlačiarňam), ktoré môžu byť rozvetvené na ďalšie “pod-podkategórie” alebo typy produktov. Tieto odporúčame skryť do dropdownu, ako v ľavom stĺpci v obrázku nižšie (symbol +). Váš zákazník tak bude prehľadne vidieť, aké podkategórie máte v ponuke, a keď ho niektorá bude zaujímať, rozklikne si ju a bude môcť zúžiť výber.
2. Produktová stránka
Charakter produktovej stránky sa môže líšiť od typu produktu, ale každý produkt by mal byť odprezentovaný jasne a výstižne. Ku každému produktu určite dajte info o skladovej dostupnosti, ideálne, aby bolo vidieť koľko kusov danej položky máte na sklade. Zároveň, zákazník by už na produktovej stránke mal mať jasno, či bude okrem ceny produktu platiť ešte ďalšie poplatky a v akej hodnote. Taktiež by mal vedieť, za aký čas môže očakávať doručenie, ešte pred vložením produktu do košíka.
Na príklade nižšie vidíme, že daný eshop uvádza dátum, kedy tovar môže byť doručený, a je tam aj odkaz na možnosti doručenia.
Po kliknutí na text “Možnosti doručenia”, sa zákazníkovi zobrazia nasledovné informácie. Pokiaľ by mu cena alebo spôsob doručenia nevyhovovali, pravdepodobne produkt do košíka ani nevloží.
V mobilnej verzii stačí, keď zoom bude možný po rozkliknutí obrázka. Môžete k nemu pridať aj ikonu lupy, aby používateľ vedel, že obrázok je zoomovateľný.
Pod obsahom, ktorý sa týka daného produktu, môžete zákazníkom ponúknuť súvisiace produkty, alternatívy produktu alebo produkty v akcii. Najefektívnejším riešením je pridať pohyblivú lištu, ktorá nezaberá veľa miesta a zároveň sa do nej zmestí viac produktov, napríklad:
Ak sa rozhodnete nastaviť takýto pop-up, odporúčame ho spustiť najprv formou AB testu – v určitom časovom období, napríklad v priebehu jedného mesiaca. Jednej polovici zákazníkov pop-up nezobrazujte (skupina A) a druhej zobrazujte (skupina B). Keď budete mať dostatok dát – napr. 100 nákupov, zhodnoťte, ktorá verzia vám priniesla väčší obrat.
3. Cesta nákupným košíkom – najdôležitejšia cesta vášho zákazníka
Ak máte atraktívny sortiment s prijateľnými cenami, dobre nastavený online marketing a prehľadný eshop, už vám nič nebude stáť v ceste. Ale iba v prípade, ak nákupný košík vášho eshopu neobsahuje chyby. Košík musí fungovať perfektne, nesmie mať žiadne bugy a musí byť prehľadný. Mal by obsahovať len prvky, ktoré zákazníka usmerňujú k dokončeniu nákupu a nemal by obsahovať žiadne informácie, ktoré môžu zákazníkovi odvrátiť pozornosť od nákupu.
Odraďujúce faktory
Nižšie uvádzame, čomu by ste sa mali vyhýbať, respektíve, ktoré chyby a nedostatky najčastejšie môžu demotivovať vašich zákazníkov v dokončení objednávky:
- Technické detaily
- Neprehľadnosť košíka – pozor na responzivitu na rôznych zariadeniach
- Pomalé načítanie jednotlivých krokov košíka
- Rôzne bugy a chyby
2. Nedostatky v infraštruktúre eshopu
- Zákazník sa až v košíku dozvie aká je cena dopravy
- Zákazník sa až v košíku dozvie o ďalších poplatkoch súvisiacich s dopravou, platbou, poistením…
- Nevyhovojúce spôsoby doručenia (absencia prebrania tovaru na odbernom mieste ako sú BalíkoBOX, Packeta a pod)
- Nevyhovujúce spôsoby platby (absencia dobierky, platby kartou…)
- Povinná registrácia (určite umožnite nákup aj bez registrácie)
Miera priechodnosti nákupného košíka
Ešte by sme radi poznamenali, že sa oplatí pravidelne kontrolovať priechodnosť košíka vytvorením testovacej objednávky a kontrolovaním miery priechodnosti košíka.
V ideálnom prípade dajte testovaciu objednávku vytvoriť viacerým ľuďom s rôznou úrovňou online gramotnosti a sledujte alebo nahrávajte ich správanie na eshope. Správanie ľudí, ktorí váš eshop ešte nepoznajú, vám lepšie pomôže odhaliť nedostatky v nákupnej ceste, ako keby testovanie vykonávali len vaši zamestnanci, ktorí eshop poznajú.
Mieru priechodnosti nákupného košíka môžete skontrolovať v Google Analytics, dokonca môžete zistiť aj to, v ktorom kroku košíka vaši zákazníci opúšťajú eshop (informácie o doprave, platbe, osobné informácie alebo zhrnutie objednávky). Pokiaľ by ste nevedeli ako na to, kľudne nás kontaktujte.
Neexistuje univerzálna hodnota na definovanie dobrej alebo zlej priechodnosti košíka. Záleží to od typu eshopu, sortimentu a vašich zákazníkov. Odporúčame preveriť akú priechodnosť košíka na mesačnej úrovni mal váš eshop za posledných pár rokov a z toho si vytvoriť zodpovedajúci priemer. Miera priechodnosti sa môže líšiť aj vzhľadom na sezónnosť a návštevnosť eshopu.
Príklad jednoduchého a kvalitného košíka
V košíku na screenshote nižšie vidíme stránku s prvým krokom nákupného košíka. Môžeme si všimnúť, že je jasne vyznačená celková cena objednávky, koľko z nej tvorí cena tovaru, koľko cena za predvolenú (najlacnejšiu) dopravu a od akej sumy môže mať zákazník bezplatnú dopravu. Je tam ešte zvýraznený najväčší benefit eshopu – vrátenie tovaru do 30 dní bez udania dôvodu. Nižšie sa nachádzajú aj súvisiace produkty, ktoré možno priliákajú zákazníka dokúpiť si niečo navyše.
Pri ďalšom kroku si zákazník jednoducho zvolí preferovaný spôsob dopravy a platby a môže pokračovať ďalej. Nie sú tu žiadne iné prvky, až na klikateľné telefónne číslo, pre tých zákazníkov, ktorí by pred nákupom ešte potrebovali poradiť. Nedostatok tohto eshopu je však to, že neponúka niektoré iné zaužívané spôsoby platby, ako sú platba online peňaženkou (Google Pay, Apple Pay, PayPal) alebo platba prevodom na účet.
V poslednom kroku sa nachádzajú len políčka, ktoré sa musia povinne vyplniť, aby predajca mohol pripraviť zásielku. Je tam aj voliteľné miesto na poznámku pre kuriéra.
Namiesto povinných checkboxov na súhlas s obchodnými podmienkami a spracovaním osobných údajov, sa dole nachádza len poznámka, že odoslaním objednávky zákazník súhlasí s obchodnými podmienkami a spracovaním osobných údajov. Šikovne je vyriešené aj zasielanie dotazníka v rámci programu Overené zákazníkmi – dotazník sa automaticky zákazníkovi odošle, ak zákazník nezaškrtne možnosť o nezasielaní dotazníka.
Pri vypĺňaní osobných údajov sme spravili chybu, systém nám nedovolil vykonať objednávku a ukázal nám kde presne je chyba, ktorú sme spravili – “PSČ pri osobných údajoch nie je správne vyplnené”. Niektoré eshopy v takomto prípade neukážu zákazníkovi kde urobil chybu, čo tiež môže byť dôvod na jeho odchod z eshopu.
Po úspešnom dokončení objednávky systém vygeneruje krátku správu s informáciami o doručení:
Zákaznícka podpora priamo v košíku
V krajinách kde je e-commerce rozvinutejší ako u nás, eshopy s technicky náročnejším tovarom ponúkajú možnosť bezplatného video/audio online hovoru s odborným poradcom. Ak takýto tovar predávate, môžete zvážiť nasadenie tejto funkcie, prípadne chatu s odborníkom poradcom do nákupného košíka.
Analýza správania sa zákazníkov počas nákupného procesu
Pokiaľ by ste chceli spraviť detailnú analýzu správania sa vašich zákazníkov počas nákupného procesu alebo ak chcete spraviť audit webu, odporúčame využiť pokročilejšie nástroje na analýzu správania používateľov, ako sú napríklad Hotjar, alebo Microsoft Clarity. Takéto nástroje vám pomocou nahrávok správania sa používateľov na webe ukážu, kde používatelia vášho webu najviac klikajú (heatmapy) a pomocou videonahrávok môžete zistiť z akej stránky a prečo používatelia opúšťajú váš web.
Pomocou Microsoft Clarity sme neraz zistili zásadné chyby v nákupných košíkoch našich klientov.
Napríklad pri sledovaní tejto nahrávky sme objavili bug, keď na eshope nášho klienta tlačidlo “Objednávka s povinnosťou platby” bolo nefunkčné, pokiaľ si zákazník vybral fakturačnú adresu inú ako doručovaciu. Chyba bola spôsobená nasadením novej verzie eshopu.
Nižšie uvádzame príklad heatmapy mobilnej verzii webu nášho klienta. Zistili sme, že 35% návštevníkov domovskej stránky kliklo na tento obrázok, ktorý však nebol klikateľný. Preto sme klientovi odporučili tento obrázok nalinkovať na kategóriu „Zásnubné prstene“.
