Loyalty.

Loyalty, po slovensky vernostný program alebo zákaznícka lojalita, je marketingová stratégia a zároveň stav, keď zákazník opakovane a vedome uprednostňuje jednu značku pred konkurenciou, pretože jej dôveruje a má s ňou dobrú skúsenosť. Firmy tento vzťah často aktívne budujú a podporujú prostredníctvom vernostných programov, ktoré odmeňujú zákazníkov za opakované nákupy. Cieľom je vybudovať dlhodobý vzťah, v ktorom zákazník získava výhody a firma si zabezpečuje stálu klientelu – jednoducho povedané, čím viac zákazník u firmy nakupuje, tým viac za to získava.

Ako loyalty funguje v praxi

Vernostné programy sa najčastejšie zakladajú na zbieraní bodov za nákup, ktoré je možné vymeniť za zľavu alebo darček, na systéme úrovní (napríklad Silver, Gold, Platinum) s narastajúcimi benefitmi, na cashbacku, alebo na exkluzívnych výhodách, ako sú skoršie novinky, špeciálne akcie či darčeky k narodeninám.

Príklad z praxe

Kaviareň zavedie vernostnú kartičku, kde zákazník za každú kúpenú kávu dostane pečiatku a po desiatej pečiatke získa kávu zadarmo. Zákazník, ktorý by si inak kúpil kávu kdekoľvek inde, sa vracia práve sem, pretože už má sedem pečiatok a chce dosiahnuť odmenu, firma si tak zabezpečí pravidelného zákazníka. Medzi známe príklady vernostných programov patria Tesco Clubcard, Lidl Plus alebo Starbucks Rewards.

Dva druhy lojality

Racionálna (transakčná) lojalita znamená, že zákazník u firmy nakupuje len kvôli nízkej cene, vernostnému programu alebo blízkosti predajne, ak konkurencia ponúkne lepšiu cenu, ľahko odíde. Emocionálna lojalita je naopak silnejšia väzba – zákazník sa so značkou stotožňuje, verí jej a cíti sa u nej výnimočne, čo vytvára puto, ktoré konkurencia len ťažko preváži nižšou cenou.

Príklad emocionálnej lojality

E-shop s prírodnou kozmetikou doručí objednávku zákazníčke rýchlo, ekologicky zabalenú, s ručne písaným poďakovaním, a na jej neskoršiu otázku ohľadom starostlivosti o pleť odpovie osobne a úprimne, aj s odporúčaním lacnejšej alternatívy. Zákazníčka tak k značke získa citové puto, pri ďalšom nákupe nehľadá zľavy inde a navyše značku odporučí svojim známym.

Hlavné výhody

• Vyššie a stabilnejšie tržby, keďže verní zákazníci nakupujú častejšie a v priemere míňajú viac.
• Bezplatná reklama vo forme odporúčaní rodine, priateľom a na sociálnych sieťach.
• Vyššia odolnosť voči chybám – verný zákazník firme skôr odpustí drobné zlyhanie, napríklad meškanie zásielky.
• Cennejšia a úprimnejšia spätná väzba od dlhodobých zákazníkov.
• Nižšie náklady na marketing, keďže získanie nového zákazníka je 5 až 25-krát drahšie než udržanie existujúceho.

Zhrnutie

Loyalty predstavuje dlhodobý, pozitívny vzťah medzi zákazníkom a značkou, ktorý sa buduje postupne – od kvality produktu, cez prehľadnosť webu, až po ľudský prístup zákazníckej podpory. Vernostné programy sú nástrojom, ktorý tento vzťah podporuje, no skutočná (emocionálna) lojalita vzniká najmä vďaka dôvere a pozitívnej skúsenosti, nie len vďaka zbieraniu bodov.