Ad Recall.

Ad Recall, po slovensky zapamätateľnosť reklamy, je marketingová metrika, ktorá meria, koľko ľudí si po určitom čase dokáže spomenúť na vašu reklamu. Inými slovami, ukazuje, či reklama v hlavách divákov skutočne „uviazla“, alebo ju zabudli hneď po zhliadnutí. Najčastejšie sa meria 1 až 2 dni po tom, čo používateľ reklamu videl, a výsledok sa uvádza v percentách alebo ako takzvaný Estimated Ad Recall Lift, odhadovaný počet ľudí, ktorí si reklamu pravdepodobne zapamätajú.

Prečo je Ad Recall dôležitý

Kliknutia a okamžité nákupy nie sú všetko, veľká časť marketingu funguje dlhodobo a buduje povedomie o značke. Keď človek o týždeň stojí pred regálom plným podobných produktov, vyberie si ten, ktorý si pamätá, a práve to Ad Recall meria.

Praktický príklad

E-shop s kávou spustí video reklamu na Facebooku, ktorú uvidí 10 000 ľudí, pričom Facebook odhadne Estimated Ad Recall Lift na 1 500 ľudí. To znamená, že približne 1 500 ľudí si na značku spomenie, keď budú o dva dni premýšľať o kúpe kávy – aj keď hneď neklikli ani nenakúpili, značka sa im uložila do pamäti.

Ako sa Ad Recall meria

Existujú dva hlavné typy prieskumov. Spontánne vybavenie si (unaided recall) sa zisťuje otvorenou otázkou, napríklad „Aké reklamy na kávu ste v poslednom čase videli?“ – ak si respondent sám spomenie na konkrétnu značku bez pomoci, reklama mala výnimočný efekt. Podporené vybavenie si (aided recall) sa naopak zisťuje s pomocou indície, napríklad „Videli ste v poslednom čase reklamu na kávu značky XYZ?“.

Ďalší príklad z praxe

Pražiareň kávy spustí video s hovoriacim leňochodom, ktorý po vypití kávy začne rapovať. O tri dni neskôr sa medzi ľuďmi, ktorým sa video zobrazilo, urobí prieskum. Ak si 60% z nich spomenie na vtipnú reklamu s leňochodom, Ad Recall je vynikajúci; ak si na ňu nespomenie takmer nikto, reklama pravdepodobne splynula s ostatným obsahom a nezanechala výraznú stopu, aj keby na ňu ľudia predtým klikali.

Hlavné výhody vysokého Ad Recall

• Ukazuje skutočnú silu kreatívy, keďže kliknutie môže byť náhodné, ale zapamätanie si reklamy svedčí o reálnom oslovení diváka.
• Buduje dlhodobú hodnotu značky (brand awareness), keďže zákazník nakupuje často až vo chvíli reálnej potreby, kedy sa musí v jeho hlave aktivovať práve daná značka.
• Šetrí marketingový rozpočet, keďže pri A/B testovaní rôznych verzií reklamy umožňuje investovať len do tej najúčinnejšej.
• Pomáha prekonať takzvanú „reklamnú slepotu“ – vysoké percento Ad Recall znamená, že kampaň dokázala preraziť cez informačný šum, ktorému sú ľudia denne vystavení.

Tip na zvýšenie Ad Recall

Zamerať sa na emócie, humor, výrazné farby a chytľavú hudbu, a najmä umiestniť logo alebo produkt hneď do prvých troch sekúnd videa, nie až na jeho koniec.

Zhrnutie

Kým dosah reklamy hovorí o tom, koľko ľudí ju videlo, Ad Recall hovorí o tom, koľko ľudí si ju naozaj pamätá. Ide o kľúčový ukazovateľ pri budovaní dlhodobého povedomia o značke, ktorý priamo ovplyvňuje, na koho si zákazník spomenie vo chvíli reálneho rozhodovania o nákupe.