Multi-Touch Attribution.

Multi-Touch Attribution, v preklade atribúcia naprieč viacerými dotykovými bodmi, je marketingová metóda, ktorá spravodlivo rozdeľuje zásluhy za konverziu (napríklad nákup, registráciu alebo vyplnenie formulára) medzi všetky marketingové kanály a kampane, s ktorými sa zákazník stretol predtým, než sa rozhodol. Namiesto toho, aby sa celá zásluha pripísala len poslednému kliku, MTA ukáže, že na ceste k nákupu zohrali úlohu aj ďalšie kanály, napríklad Facebook, newsletter či blogový článok.

Prečo tento prístup vznikol

Zákazník dnes zriedka nakúpi hneď pri prvom kontakte so značkou, zvyčajne prejde viacerými interakciami, napríklad si pozrie reklamu na Instagrame, prečíta recenziu na blogu, dostane e-mail a nakoniec sa vráti cez Google. Ak by sa sledoval len posledný kanál, prišlo by sa o informáciu, čo v skutočnosti fungovalo.

Príklad z praxe

Zákazník záujemca o dizajnový batoh v pondelok uvidí reklamu na Instagrame, o pár dní si prečíta recenziu na blogu a nakoniec o týždeň klikne na platenú reklamu v Google, cez ktorú batoh kúpi. Pri „last-touch“ prístupe by sa celá zásluha (a suma nákupu) pripísala len reklame na Google, zatiaľ čo Instagram a blog by pôsobili neúspešne. Multi-Touch Attribution namiesto toho rozdelí zásluhu, napríklad 30% Instagramu, 30% blogu a 40% reklame na Google, čím ukáže reálny prínos každého kanála.

Prečo je to dôležité

Sledovanie len posledného kliku môže viesť k chybným rozhodnutiam – napríklad vypnutiu Instagramu, ktorý priamo neprináša nákupy, no v skutočnosti vzbudzuje počiatočný záujem. Bez neho by ľudia nemali dôvod neskôr vyhľadávať značku na Google, čo by paradoxne znížilo aj výkon posledného kanála.

Hlavné výhody

• Presnejšie vyhodnotenie kampaní a reálny obraz o tom, ktoré kanály skutočne prispievajú k výsledku.
• Lepšie a spravodlivejšie rozdelenie marketingového rozpočtu medzi jednotlivé fázy nákupnej cesty.
• Hlbšie pochopenie zákazníckej cesty a toho, aké informácie zákazník v jednotlivých fázach potrebuje.
• Zlepšenie návratnosti investícií do reklamy (ROI) vďaka menšiemu plytvaniu na kanály, ktoré vyzerajú neúspešne len kvôli nesprávnemu meraniu.

Pre koho je to dôležité

Multi-Touch Attribution je užitočná najmä pre firmy, ktoré súčasne využívajú viacero marketingových kanálov – reklamy, e-maily, sociálne siete, SEO alebo PPC kampane – a potrebujú pochopiť, ako tieto kanály spolupracujú na ceste zákazníka k nákupu.

Zhrnutie

Multi-Touch Attribution znamená, že sa úspech nepripisuje iba poslednému kontaktu so zákazníkom, ale všetkým relevantným dotykom na jeho ceste k nákupu. Vďaka tomu firma získava realistickejší obraz o skutočnej efektivite jednotlivých marketingových kanálov a môže rozpočet rozdeľovať zmysluplnejšie.